Контент для e-commerce проектов на примере shop.Lenovo.ua

Направление e-commerce — одно из самых сложных как с точки зрения разработки сайта, так и с позиции наполнения. Писать нужно много, с глубоким пониманием темы. И все обилие информации нужно подать так, чтобы пользователю было удобно и интересно.

Новые интернет-магазины часто пытаются «украсть» успех кого-то из лидеров рынка: копируют структуру сайта, дизайн, иногда даже контент. Но вместо множества успешных новичков мы видим массу слаборазвитых клонов.

Правда, есть и исключения. И за ними интересно наблюдать.

В конце 2017 года на украинском рынке стартовал революционный проект Lenovo.ua — портал в мир инноваций. Он объединил в себе информационную площадку и фирменный онлайн-магазин shop.Lenovo.ua.

Здесь пользователи смогут узнавать о новинках продукции и о событиях из мира электроники, приобретать ноутбуки, смартфоны и другие товары Lenovo и Motorola в один клик, получать информацию о сервисном обслуживании, задавать вопросы специалистам, обновлять драйверы устройств и т.д.

Тексты для проекта готовила компания Cоntent.UA.

Руководитель агентства Евгения Родионова рассказывает, в чем особенность контентного сопровождения масштабных e-commerce проектов, с какими сложностями пришлось столкнуться и как удалось их преодолеть.

Вдохновляющий клиент и полезный контент
«Кто сказал, что техника не может вдохновлять? Чем больше узнаешь об инновациях бренда и его легендарной истории, тем больше идей хочется воплотить. Компания Lenovo — мировой лидер в разработке и производстве инновационных решений для дома и бизнеса. Это высокая планка для нашей команды.Перед нами стояла задача полностью обеспечить новый ресурс полезным, оптимизированным контентом, интересным для пользователей из Украины».

Особенности и сложности проекта

• Большие объемы работы и ограниченные сроки. Тексты нужны разноплановые: товарные страницы онлайн-магазина, лендинги и баннеры, тексты категорий и сервисных страниц. Причем все нужны сразу.
  
  
• Огромное количество технических нюансов, необходимость в глубоком понимании темы и экспертных знаниях.
  
  
• Работа outstaff. Над проектом работали сразу несколько коллективов, и каждый отвечал за свою часть работы. Важно было постоянно поддерживать взаимодействие и взаимную вовлеченность всех команд. Организовать общий темп работы для такого числа людей — серьезная задача.
  

«Осознав объем и сложность работы, я с трудом представляла, как мы справимся. У нас не так много технически подкованных авторов. Тема непростая, придется освоить массу нюансов.

Сомнения исчезли уже после первого тренинга от Lenovo. Коллеги настолько ярко и доступно раскрывали сложные аспекты, что мы не просто впечатлились. Мы влюбились в бренд. За то время, что мы сотрудничаем с компанией, три человека из нашей команды купили себе бизнес-ноутбуки ThinkPad».

Как шла работа над проектом

Этап 1. Подготовка авторов

В апреле 2017 года мы впервые собрались в офисе Lenovo, чтобы познакомиться с другими участниками проекта. SEO, разработка, прототипирование, дизайн — все это выполняли профессиональные привлеченные команды, и важно было со старта скоординировать наши действия.

Мы получили первые техзадания от SEO-специалистов, оценили, сколько нужно авторов и редакторов на этот проект, и раздали тестовые.

Пока дизайнер интерфейсов и SEO-специалисты разрабатывали структуру нового проекта, наши авторы писали контент на старый сайт. До сих пор там были неуникальные тексты, а некоторые трафикогенерирующие страницы и вовсе пустовали.

Параллельно мы обучались и погружались в тематику. Команда Lenovo организовала несколько семинаров, где мы узнавали об особенностях ноутбуков, планшетов, смартфонов, о революционных разработках, ставших стартовой точкой многих открытий.

На первом этапе работы менеджеры и руководители PR-отделов подробно разбирали и правили каждую статью. Это помогало на ходу улавливать стилистику и лексику бренда.

Авторы могли получить консультацию буквально и днем, и ночью. Мы знаем, как сложно работать без взаимопонимания с клиентом, поэтому очень ценим такую вовлеченность со стороны заказчика и возможность быть постоянно в контакте.

Команда Content.UA моментально получает всю нужную информацию, наши журналисты посещают мероприятия Lenovo в Украине. Это помогает авторам и редакторам быть в курсе передовых событий на рынке ИТ, одними из первых узнавать о новинках, вдохновляться технологиями и писать о продукции легко.

«Даже спустя девять месяцев я под впечатлением от первой встречи. Надо было видеть, как уверенно тренер вошел в комнату и швырнул на стол ноутбук ThinkPad.

Мы были ошеломлены. Ожидали увидеть осколки матрицы. Но ноутбук продолжил работать как ни в чем не бывало. Даже загрузку не замедлил.

За три часа обучения тренер влюбил нас всех в технику Lenovo. Записи этих тренингов очень выручали, когда не хватало идей, чтобы в двадцатый раз выгодно преподнести особенности одного и того же товара в разных конфигурациях».

За соблюдением политики компании и позиционированием следили руководители PR-отделов Lenovo и Motorola. Точность в технических деталях со стороны клиента обеспечивал менеджер, который досконально знает каждый продукт. В нашей же команде за это отвечает технический редактор — грамотный сильный специалист. Он вычитывал тексты на соответствие требованиям, помогал авторам разобраться в нюансах, твердой рукой отсеивал тех, кто не справлялся.

Все штампы и растиражированные ошибки, которые находил технический редактор, все формулировки, на которые клиент установил табу, мы стали выносить в отдельный документ. Благодаря ему, авторы со старта видят ошибки и приемы, которых нужно избегать. Это помогло в разы сократить количество правок и ускорить согласование текстов.

За период работы этот документ вырос в объемную редакционную политику проекта, согласованную с тональностью и ценностями бренда. Документ по-прежнему наполняется и сильно облегчает работу.

«После обучения ошибок стало намного меньше. Даже у тех, кто до сих пор не вникал в тему техники.

Но иногда попадались все же тексты, где автор предлагал хранить сколько-то-там гигабайт музыки или фильмов на ОЗУ. И тогда в редполитике отображался крик души: "Пожалуйста, не записывайте данные на оперативную память!" Непрерывное обучение — наше все!»

Этап 2. Взаимодействие между участниками процесса

Качественное взаимодействие — это то, что с самого начала впечатлило в проекте. Мы постоянно чувствуем поддержку и энтузиазм всех участников.

Особенно плотно наша команда контактировала с дизайнером интерфейсов. Важно было сразу создавать контент в привязке к прототипам, чтобы не пришлось потом все переписывать и подгонять тексты под структуру страниц. Поэтому в начале работы каждое утро начиналось с командного скайпколла. Мы по 2–3 часа разбирали страницу за страницей, продумывали, как ненавязчиво интегрировать текстовый блок в готовую структуру страницы.

Прототипист подошел к задаче очень тщательно. Анализировал ЦА, включал «мышление пользователя» — представлял, как человек передвигается по сайту, в каких местах может «споткнуться», как выбирает. Размышлял, что и где разместить на странице, чтобы ему было удобно. Мы помогали советами со своей точки зрения.

«Огромное впечатление произвели тренеры по продуктам Lenovo. Этот багаж знаний помог найти общий язык и с командой копирайтеров.

Уже с первых прототипов чувствовалось, что команда способна на равных влиять на конечное решение. Прежде мне не доводилось испытывать подобное. В этот раз совместная работа позволила содержание поставить наравне или даже важнее формы.

Как-то принято считать, что текстовый контент — это набор слов. На самом деле это целая экосистема, которая вовлекает посетителя портала в процесс изучения и мотивирует к совершению действия.

Ограничения по времени не позволяли на лету генерировать утвержденное содержание и прототип одновременно. Это, надеюсь, исправим уже в следующих итерациях».

Разработчиками в проекте Lenovo выступили специалисты Applemint.eu. Их задачей было сделать сайт не только эффектным, но и максимально быстрым. (И это получилось: скорость загрузки портала — до 100 msec, а онлайн-магазина — до 300 msec). Чтобы добиться этого, мы совместно с верстальщиком и программистами принялись оптимизировать все изображения на площадке.

Внушительная часть аудитории Lenovo — молодежь, которая пользуется мобильными устройствами. Поэтому мобильная версия сайта была в приоритете. Тексты для нее пришлось оптимизировать так, чтобы информационная ценность не пострадала, а объем был достаточным для SEO-требований.

«С командой разработчиков специалисты Content.UA общались через проджект-менеджера Applemint, который составлял задачи и определял дедлайны для подготовки статей.

Это были, главным образом, задачи на написание технических текстов (статические страницы, подсказки, кнопки и прочее) и иногда их выкладку. При выгрузке контента наши специалисты выступали и в качестве тестировщиков. Если замечали баги, мы вносили предложения. А разработчики со своей стороны оперативно улучшали систему.

Прописывались задачи очень детально, вплоть до скриншота с нужной кнопкой. Ты всегда знал, что можешь попросить совет или уточнить задачу — все были заинтересованы в том, чтобы проект вышел "цельным и красивым"».

«Для меня то, какие люди задействованы в работе (не столько ключевые фигуры, сколько исполнители на всех уровнях) — залог успеха. Или неудачи.

В первом общем обсуждении участвовали дизайнер интерфейсов, SEO-специалисты, контентщики, разработчики. Эта встреча не прояснила, как мы сделаем действительно полезный ресурс для людей. Но появилась уверенность: если я чего-то не знаю сама, это знает и умеет кто-то из команды.

Каждый участник не просто выполнял свои узкие задачи, а думал глобально, в рамках конечного продукта и общего результата.

Отдельно о контенте. На мой взгляд, без качественного наполнения интернет-ресурс мертв. Никакой сверхудобный функционал, никакие "офигенные фичи" не удержат пользователя. Люди приходят за информацией. Они хотят получить ее быстро, хотят, чтобы им было понятно и интересно.

Писать о технике понятно и интересно — сложно. Но Сontent.UA умеет это делать. Не знаю, как им удается писать быстро, много, хорошо — и о технике.

На текущий момент мы сообща выпустили в мир обновленную версию онлайн-магазина Lenovo и стартовую версию портала. Но... самое интересное — впереди!»

Этап 3. Контент-маркетинговая стратегия

Обычно с этого этапа мы начинаем. Но в данном случае важнее было срочно наладить поток качественного контента на сайт. Время для стратегии освободилось, только когда авторы были отобраны, полным ходом шло их обучение и писались тексты.

Мы разработали персонажей, изучили конкурентов. Исследовали рынок, западные проекты, определили для себя, какие методы работают хорошо, какие плохо. Собрали лучшее и развили по «принципу небоскреба».

В этом направлении мы работали четыре месяца. Итогом стал документ на 50 страницах с тремя приложениями: детальным психографическим анализом персонажей целевой аудитории, подробным анализом конкурентов и редакционной политикой.

Такое исследование полезно любому бизнесу. Оно помогает сторонним взглядом оценить инсайты потребителей или реферальный трафик конкурентов.

Для маркетолога, главного редактора и руководителя проекта контент-маркетинговая стратегия — это вообще «настольная книга». Информацию, важную для написания текстов, мы вынесли и в редполитику, чтобы авторы тоже могли опираться на наши исследования и лучше понимать свою аудиторию.

Этап 4. Запуск портала: лендинги и блог

На этом этапе нужно было создать лендинги для флагманских продуктов и написать статьи в блог с учетом маркетинговых задач и запросов пользователей.

Для каждого лендинга мы разработали отдельную стратегию. Маркетологи изучали и тестировали устройство, разбирались, какие характеристики отличают этот продукт от возможных аналогов, проводили SWOT-анализ. Затем определяли целевую аудиторию продукта и старались посмотреть на него глазами потребителей.

Например, для технического специалиста главное качество ноутбука — производительность. Но для трендсеттера, который будет этим ноутбуком пользоваться, производительность зачастую стоит на втором, а то и на третьем месте. Ему важнее внешняя привлекательность, работа аккумулятора и малый вес.

Когда мы исследовали аудиторию YOGA Book, оказалось, что это вовсе не дизайнеры и художники, как считалось сперва. Дизайнеры покупают профессиональные графические планшеты. А YOGA Book — мультифункциональное устройство и больше подойдет творческим людям, которым нужна возможность в любой момент «схватить» идею на лету, записать или зарисовать.

Наш герой мобилен, много летает, посещает мероприятия в других странах. Но он вряд ли вникает в технические показатели. Поэтому технические характеристики мы отобразили не только в виде цифр, а и в понятных формулировках. Например, описывая объем батареи, отметили, что заряда хватит на время перелета от Киева до Нью-Йорка.

Благодаря VR-шлему Lenovo Explorer пользователь взаимодействует со смешанной реальностью. Но оказалось, мало кто знает, что это. О VR пишут многие, об АR тоже. А о Мixed Reality почти не говорят. Мы отвели целый экран лендинга, чтобы объяснить особенности смешанной реальности.

В другом случае этот текст стоило бы отправить в блог. Но мы вошли в положение пользователя: ему трудно будет найти актуальную информацию, даже если он озадачится этим. И сознательно вынесли объяснение на лендинг.

А, к примеру, зная, что многие покупатели игровых ноутбуков интересуются их производительностью, лендинг для игрового ноутбука Legion мы начали словами о том, что он легко «потянет» требовательные игры.

Этап 5. Наполнение блога

Составляя план текстов для блога, мы опираемся на стратегию и реальные интересы каждой из групп ЦА.

Мы анализируем поисковые запросы и вопросы, с которыми пользователи обращаются в колл-центр, мониторим комментарии в соцсетях, отзывы, общение на форумах. Из всего массива информации вычленяем самые распространенные вопросы и пишем статьи, которые наиболее полно и понятно эти вопросы раскрывают.

Например, чтобы поддержать тему VR, мы пишем, как шлем может стать помощником в борьбе с фобиями.

Lenovo.ua — проект неординарный, перспективный, инновационный и точно революционный. Мы рады, что получили такой серьезный опыт, справляемся с вызовами и продолжаем сотрудничать с этой замечательной командой.

Приятно наблюдать, как растет трафик на сайт, и понимать, что вместе с пользователями портала Lenovo.ua нам предстоят самые интересные открытия. Мы разделяем слоган компании: «Бесконечно вперед!»

«Роль контента для информационного портала и онлайн-магазина очень сложно переоценить. Это и статус бренда, и лояльность аудитории, и продажи, и трафик. Lenovo.ua — это сайт глобальной компании, лидера мирового рынка, поэтому к специалистам предъявляют высокие требования. Было важно, чтобы портал создавали опытные профессионалы. Это касалось и дизайнеров, и разработчиков, и SEO-специалистов и, конечно, производителей контента. Работа с командой продолжается. Эти люди знают, что нужно пользователям.

Создание такого комплексного разнопланового проекта — длительный, но увлекательный процесс. Если все подготовительные работы выполнены в срок, то в свет выходит качественный проект и главное — вовремя!

Перед нами стояла задача сделать удобный сервис, дополняющий экосистему Lenovo; концептуально новый для рынка проект. В духе Lenovo: инновационный, новаторский и полезный. Поэтому был важен не только опыт исполнителей, а и готовность создавать нечто новое с чистого листа, умение эффективно работать в команде с другими подрядчиками.

Мы ожидали, что ребята из Content.UA смогут дать нашему проекту то, что нужно. А именно — максимальное погружение в идею, грамотные тексты, которые будет интересно читать технически подкованным и наоборот — новичкам в сфере технологий — посетителям портала, и оптимизированные описания товарных позиций без штампов, банальщины и "воды".

Я не разочарован. Мы продолжаем работу, и результаты вдохновляют».

Также вам может быть интересно:

• Зачем нужны уникальные тексты: https://content.ua/blog/zachem-nuzhen-unikalnyi-text
• Как превратить лендинг в монстра продаж: https://content.ua/blog/frankenpage-kak-prevratit-landing-v-monstra-prodazh