Три SMM-разочарования

Если вы приступаете к SMM только сейчас, вам повезло. Вы не застали времени, когда продвижение в Facebook было почти бесплатным и можно было рассчитывать, что тексты и фото котиков приведут клиентов. Значит, на прощание с иллюзиями тратить время не придется.

Если же ваше видение SMM сложилось именно в тот период, то сейчас вам придется окунуться в суровую правду.

А правда такова: сами по себе ни тексты, ни котики не продают, продвижение возможно только за деньги, а SMM-менеджеру кроме знаний и навыков нужна еще и прокачанная интуиция.

Рассказываем о главных разочарованиях, которые поджидают начинающих в Facebook, и подсказываем, основываясь на собственном опыте, как выходить из этих ситуаций.

Как справляемся: говорим о том, что интересно аудитории, чтобы зацепить ее внимание и «приучить» к себе

Facebook — это вообще не про продажи. Это про узнаваемость, взаимодействие и доверие.

Если с узнаваемостью и доверием все сложится, то и продажи пойдут. Но надо понимать, как писать и что потом делать с написанным, чтобы провести пользователя по всей цепочке отношений: от узнавания до доверия и той самой сигнальной лампочки в момент выбора.

Контент-план для Facebook должен содержать полезные посты, посты, ориентированные на продажу и фан. Пропорцию можно варьировать, в зависимости от реакции подписчиков и от общей атмосферы страницы. Но полезный контент в любом случае должен составлять основную часть. Это цемент, который скрепляет в голове клиента ваш бренд и ощущения «хорошо, полезно, доверяю».

Найдите вопросы, которые волнуют вашу аудиторию, и отвечайте на них устами бренда, устами экспертов, лидеров мнений или обычных пользователей, которые уже используют ваш продукт.

Как это выглядит на практике
Один из наших клиентов — эксклюзивный импортер продукции для детей до трех лет.

Около 10% публикаций имеет смысл посвятить непосредственно продажам. Но это тоже не лозунги, вроде «Покупайте наших слонов!». Рассказывайте о пользе, показывайте ситуации, в которых ваши «слоны» облегчают или украшают жизнь. И только потом говорите о покупке.

Как понять, что важно для ваших читателей?

Прежде чем что-то писать, мы составляем стратегию SMM-продвижения и изучаем аудиторию. Это нужно, чтобы увидеть ее боли и понять, о чем с ней говорить. А кроме того — для грамотного таргетинга рекламных постов. Без рекламы теперь нет продвижения, и это второе разочарование.

Как справляемся: выбираем посты, которые привлекли внимание подписчиков, и подталкиваем их деньгами

Клиент недоумевает: «Год назад на странице было в четыре раза меньше подписчиков, а охват такой же. И безо всякой рекламы!».

Обидная правда, да. После январских обновлений Facebook почти изгнал из ленты публикации бизнес-страниц. Да вы и сами, наверное, заметили, что лента стала более «человеческой», а посты от брендов часто маркированы плашкой «Реклама».

По нашим наблюдениям, органический охват для бизнес-страниц сейчас около 0,5%, и это в хорошем случае. Это значит, что в Facebook вы разговариваете либо сами с собой, но бесплатно, либо с аудиторией, но за деньги.

Какое-то время мы экспериментировали и ставили на рекламу все опубликованные посты. Но время показало, что финансово это не оправдывается. Даже при тщательном отборе одни посты нравятся аудитории больше, другие меньше, и цена за клик существенно отличается. Увидеть разницу можно только через некоторое время после публикации.

Мы прекратили тотальный бустинг и стали ставить на рекламу только те посты, которые показали хороший органический охват. Это примерно две трети от общего объема публикаций. Рекламировать посты, которые заведомо понравятся людям, оказалось надежнее и выгоднее.

Тем не менее есть случаи, когда бустить все посты в ленте не только можно, а даже обязательно. Чаще всего это касается страниц крупных брендов с большим количеством подписчиков. Какой путь будет более рациональным для конкретной страницы, становится видно после разработки SMM-стратегии.

Хак:

Иногда пост кажется неплохим, но показатели дает низкие. Возможно, его просто залили в неудачное время. Дайте ему еще один шанс. Перезалейте его, и, если пост действительно хорош, аудитория его подхватит.

А как насчет фановых публикаций? С органическим охватом у них все в порядке, но к покупке они не ведут и полезной информации не несут — чистые эмоции. Стоит ли платить за их продвижение?

Думаю, стоит. Подогретые рекламой, они далеко расходятся. Новые люди лайкают пост, а вы приглашаете их лайкнуть страницу. Отдельные посты с хорошим охватом подтягивают за собой всю страницу: Facebook охотнее показывает ее публикации, в том числе полезные и продуктовые.

Таргетинг рекламы в Facebook — отдельная огромная тема. Чтобы не сливать бюджет впустую, лучше либо поручить это специалисту, либо нащупывать свою аудиторию экспериментально.

Бюджет на рекламу одного поста разделите на две-три кампании, задайте для каждой разную аудиторию и отслеживайте реакцию. Кампании с одинаковыми условиями тоже можно раздробить: сделать два-три варианта с разным текстом, картинкой и разными призывами к действию. Рынок сам покажет, что интересно клиентам.

Если задача рекламной кампании — не сбор аудитории, а непосредственно продажи, перед стартом мы рассчитываем бюджет кампании, с учетом коэффициента конверсии. Коэффициент подсказывает, сколько раз пользователь должен соприкоснуться с нашими публикациями, прежде чем он заинтересуется и кликнет по ссылке. Это помогает выжать из рекламных кампаний максимум результата и не остановиться в шаге от цели.

Люди любят покупать, но ненавидят, когда им настойчиво продают. Всем хочется чувствовать, что выбор и решение остаются за ними. Чтобы создать это чувство самостоятельности, мы не продаем людям «в лоб», а разбиваем процесс на несколько шагов.

Например:
Рассказываем истории, в которых мало о самом продукте, но много о ситуациях, в которых он оказался полезен. Историй много, они в разных форматах. Рано или поздно каждый пользователь встречает среди них свою проблему и спрашивает: «Оу, так где же это купить?» На практике этот вопрос чаще выглядит как отрывистое «Цена?» в комментариях :) Но смысл остается тем же.

Или:
В блоге на сайте размещаем статью с полезной информацией, в статье упоминаем товар и даем ссылки на него. На странице Facebook публикуем анонс этой статьи и ссылку с UTM-меткой. И в метрике отслеживаем переходы из соцсети в блог, а из блога в магазин.

Или:
Готовим статью для стороннего ресурса. Например, обзор для популярного журнала, где среди прочих продуктов рассматривается и наш. Анонс статьи выносим в Facebook. Ссылки в статье и анонсе метим UTM-меткой и мониторим переходы. Публикация на стороннем ресурсе добавляет авторитета в глазах пользователей и серьезно расширяет аудиторию.

Вы кликнули на рекламу лежака для ротвейлера, но на сайте ничего не выбрали? ОК, теперь в Facebook вы периодически будете видеть лежаки для больших собак, а к ним — большие миски, собачий корм для крупных пород и т. д.

А если лежак вы купили, мы настроим допродажи. Будем показывать вам аксессуары для крупных собак, корм, витамины. Рано или поздно что-то из этого вам понадобится, и мы сможем предложить выгодные варианты.

Хак:

Лишний раз убедитесь, что ссылка в рекламном посте соответствует содержанию страницы, на которую ведет.

Это банальная вещь, о ней говорят очень часто. Но сплошь и рядом ты кликаешь на рыжие ботинки, а попадаешь на страницу с черными балетками. И либо бродишь по сайту в поисках нужной пары, либо разворачиваешься и уходишь: мало ли ботинок в этом вашем интернете.

Так вот, ботинок в этом вашем интернете полно. И всех прочих товаров тоже. Поэтому внимательно выстраивайте цепочку отношений с вашими Facebook-пользователями. Не отдавайте их с трудом добытое внимание конкурентам.

Также вам может быть интересно:

• Как бренду собрать свою аудиторию и стать заметным в соцсетях: https://content.ua/kak_brendu_sobrat_svoju_auditoriju_i_stat_zametnym_v_sozsetyah
• Как продвигаться в интернете, если вы — небольшой локальный бизнес: https://content.ua/kak_prodvigatsya_v_internete_esli_vyi_nebolshoy_lokalnyiy_biznes_video